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柳燕:毛京波的“好事成三”和路特斯的决胜之年 | 燕过有声

时间:2023-05-06 14:53:15 | 浏览:59

来源:【汽车纵横全媒体】在路特斯品牌迎来75周年之际,毛京波将用“三件事”,续写她与“三”的新故事,开启路特斯品牌营销的新元年。▌文 | 柳燕我在车企做豪华品牌营销经理人生涯的第一站,是中德合资的一汽-大众旗下的奥迪品牌。当时奥迪在中国刚起

来源:【汽车纵横全媒体】

在路特斯品牌迎来75周年之际,毛京波将用“三件事”,续写她与“三”的新故事,开启路特斯品牌营销的新元年。

▌文 | 柳燕

我在车企做豪华品牌营销经理人生涯的第一站,是中德合资的一汽-大众旗下的奥迪品牌。当时奥迪在中国刚起步,团队里德国人很多,我那时德语很不错,甚至还掌握了很多德国谚语。

有句谚语至今印象深刻,缘起于我在执掌奥迪市场部期间做的第一个经销商层面的活动——2000年3月举办的奥迪在中国的第一家标准展厅-北京中润发公司的4S店开业庆典。

此次活动具有历史性意义,各方很重视,也由于太重视,一汽、一汽-大众、奥迪德国、奥迪中国、经销商、公关公司都介入了活动策划,内耗加大,效率降低。最后由我们主要三方中的负责人构建的“三人领导小组”主导,完美完成了这场活动。这三人是时任奥迪市场部部长的我、时任罗德公关公司总经理的毛京波、时任奥迪中国公关总监的于丹。彼时的这三位女生正当好年华,战斗值满格。

活动圆满结束后,当时的德方领导给我们三人发邮件感谢并祝贺,用了这句德国谚语:Alle gute Dinge sind drei. 好事成三

那场活动还有一个创意亮点,就是用一块超级大的幕布从外面把整个展厅建筑包了起来,做了个真正的“揭幕”。这在二十多年前,相当前卫,但也有点“费”。于是我们又在上海、珠海的新展厅开业仪式上重复使用了这套物料,这样下来,比独立做三场活动经济了许多。在第三场活动圆满结束后的庆功会上,我和毛京波不约而同说出了那句话:好事成三!

匆匆时光,冉冉年华。再次听到毛京波提到“好事成三”,是在23年后的2023年——在3月29日的“Lotus Day路特斯日”上。此时的毛京波身份是路特斯中国总裁,站在上海F1赛场的舞台中央,经过二十多年市场历练和岁月沉淀,实力加持下的毛京波更加自信和坚定,不变的是激情依然满满,又美又飒又优雅

此时毛京波操盘的是她职业生涯中执掌的第三个豪华品牌——世界三大超跑品牌之一的路特斯。

在这次赛道上的演讲中,毛京波说:我对“三”这个数字情有独钟。我坚信“始于一,成于三”。做任何事情迈出第一步是最难的,但如果你能做好三件事,就可以为成功打下坚实的基础。

在路特斯品牌迎来75周年之际,毛京波将用“三件事”,续写她与“三”的新故事,开启路特斯品牌营销的新元年。

作为毛京波的好友,我见证了她在林肯时代,用“三个坚持”带领林肯品牌迎来业绩增长和品牌提升的成功历程。

在上海车展媒体日的中午,我和毛京波在路特斯展台进行了快速的会面和交流。此时,毛京波要为路特斯做的三件事,才刚刚开始,而我也将继续见证。

本文作者柳燕和毛京波在展台访谈合影

品牌复兴

“品牌复兴”被毛京波列为要做的第一件事。

在汽车圈,毛京波打造豪华品牌的能力和成就,在职业经理人中已是天花板一样的存在。在以公关公司身份帮助奥迪在中国获得了最初阶段的成功之后,毛京波2007年加入梅赛德斯-奔驰中国,期间担任市场营销副总裁、北大区总经理、北京奔驰销售公司执行副总裁等,在奔驰的舞台上,出道即巅峰;之后加入林肯,充分释放了她对豪华品牌的深刻理解和超强执行力,用四年时间把低谷中的林肯带到了史上最好的时代,一度成为业界“林肯现象”;2022年11月,毛京波加入路特斯。此时路特斯已经结束了最后一辆燃油车的下线,作为第一个全面转型电动的豪华超跑品牌,“跑”进了新赛道。豪华品牌实战高手毛京波迎来新挑战。

对此,毛京波有清晰的认识和行动思路。

首先,对于毛京波来说,路特斯是个令人热情澎拜的传奇品牌,其品牌历史、赛道基因、技术积淀以及拥抱新时代的全新战略等带来的品牌认同感,足以唤起她的热爱和全身心投入。

其次,在老品牌转型、新品牌频出的当下,在“卷”声遍地,“泛品牌化”袭扰车市之时,毛京波坚定地认为必须要做品牌建设,而且要打造属于路特斯的、有着英式豪华血统的、注入新时代新内涵的、与路特斯用户价值观有共鸣的豪华品牌

在很短的时间内,她带领团队明确了品牌目标、愿景、战略路径,找到了路特斯品牌与用户同频共振的品牌主张“For the Drivers”:一切为了驾驭者。要划重点的是关键词Drivers,即这句Slogan的核心所在,是一个高级“谐音梗”:from Drivers to Drivers,从“驾驶者”到“驾驭者”。路特斯品牌给用户带来的,已超越了与驾驶者相关的产品性能和驾驶乐趣,而升维到每个人对自己事业和人生的驾驭,以及由此带来的超越自我的成就感。

这像极了操盘手毛京波,在驾驭品牌的同时,也驾驭了自己的事业和人生;也正如我在上海车展上认识的那些典型的路特斯车主们,他们选择路特斯是基于产品的卓越体验,也源于对路特斯品牌精神的共鸣,他们追求驾控乐趣,也积极地驾驭生活,勇于突破,追求极致。

第三,有二十余年豪华品牌营销掌门经验的毛京波清楚地知道,豪华已经是个用滥了的词汇,豪华本身随着时代的发展而不断被重新定义。但也因其深耕豪华品牌多年,她认为,用户选择豪华品牌,产品的优秀是不可或缺的基础,但不是全部。

路特斯有很多不同的特质,其中之一是其出身和血统,即英式豪华。英式豪华的内涵和魅力何在?路特斯的英式豪华如何契合新时代用户的诉求?如何既能传承,又有焕新,把握住“变与不变”的边界,引领新时代的豪华观?所有这些命题,都已经列在毛京波“品牌复兴” 的“to do list”上。

凯迪拉克早于林肯进入中国,但毛京波让林肯引领了“美式豪华”的定义;捷豹路虎深耕中国已多年,毛京波能否让后来者路特斯成为“英式豪华”定义者,答案或许不重要,重要的是,毛京波的打造路特斯豪华品牌之路,已经开启。

打造冠军产品

第二件事,是打造冠军产品。

进入上海车展的8.1展馆,路特斯以耀目的27米超长大屏,携“路特斯黄”的威武,以压倒性的气势成为全场焦点。从全球最快量产纯电超跑Evija,到“燃油车绝唱”Emira,再到全球首款纯电超跑SUV路特斯Eletre,重磅集结,令车迷大饱眼福。

Eletre是目前路特斯的主销车型,它传承了超跑设计和赛道工程技术底蕴,将路特斯的“极致驾驶乐趣”首次带入到了纯电生活用车中,一经推出,便吸引了大量拥趸。3月29日,路特斯在上海国际赛车场举办“路特斯日”,开启了首批路特斯Eletre的交付。

路特斯集团CEO冯擎峰介绍,Eletre是路特斯在“中英双引擎”战略下,整合了各方优势,五年磨一剑的首款生活用车,是百万级电动豪华这个特定细分市场上具有唯一性、稀缺性的产品。

据悉,在制定推广计划时,长长的列表上写满了路特斯团队总结出来的Eletre的优势。毛京波快速抽丝剥茧,去粗取精,快刀斩乱麻,按照“第一、唯一、最佳”三原则,亲自提炼出Eletre的“九大极致亮点”,包括空气动力学先锋、赛道级智能、国内首发流媒体外后视镜、全球最快双电机量产纯电SUV、EPA电动性能架构、全800伏高压架构、6D智能底盘及75年调校经验、英国瑰宝级音响品牌KEF,以及极致考究的内饰豪华细节。

毛京波认为,这些足以构成“冠军产品”的好故事,按选择“三原则”,则是基于“冠军思维”。在路特斯团队里,“Winner Mindset”是个高频出现的词汇。毛京波以此理念向团队注入“必赢信念”,以“冠军团队”,打造冠军产品。

推出路特斯标志性的全新用户体验

第三件事,是打造“路特斯极致驾控体验中心”

这也是路特斯在用户体验方面第一个落地项目。毛京波团队希望为中国的“驾驭者”打造从功能性体验、生活方式体验到价值体验,一路升级的“极致驾控体系”,与马斯洛需求层次理论不谋而合。路特斯标志性的极致驾控体系使用户层层递进地感受路特斯独树一帜的“极致驾控”魅力与独一无二的品牌文化,包括F1专业赛道级驾控体验、顶级汽车文化体验(比如古德伍德),以及丰富多彩的主题体验。

在毛京波的设想中,这个IP将深度融合路特斯独树一帜的极致驾控和新英式豪华,打造出无出其右的路特斯标志性用户体验,以体验吸引用户共创,实现产品种草,激发品牌认同感,形成用户从信任、欣赏到信仰的品牌势能效应。

这个计划刚刚开始进入实施,但毛京波对此充满信心,并将持续推进。可以预见,如能完美实现,将是路特斯用户的极大“福利”,路特斯75年沉淀的“富矿”价值将得以充分挖掘释放,赋能路特斯的品牌新时代,并令其与众不同。

这也正是毛京波心目中豪华品牌路特斯应有的样子。

写在最后

2018年,路特斯集团CEO冯擎峰首次提出路特斯Vision80战略,包含十年品牌复兴计划,即在2028年路特斯品牌成立80周年之际,完成品牌向电动化、智能化的全面转型。

在Vision80战略的上半场,路特斯完成了夯实基础的工作,包括产品全面转型、全球化升级、智能工厂投产、电动性能架构问世、推动双碳绿色行动等,用速度驾驭变革。

2023年,则被路特斯视为开启Vision80下半场的决胜之年。在清晰的战略下,决胜之战的关键,在于对战略的强大落地执行。不能被执行的战略,都只是口号。

路特斯在正确的时间,迎来了正确的人。在我看来,毛京波除了具有专业、敬业、职业化的优秀特质之外,强大的执行力,正是她连续成功drive两大豪华品牌的硬核实力所在。

无默契,不CP。冯擎峰曾表达过一个观点:战略即执行。在路特斯决胜之年的节点上,毛京波的加入,让冯擎峰有了最强搭档,也让他的这个“金句”有了最好的注解。

加入路特斯不到半年,毛京波已经勾画出为路特斯要做的三件事,并已经展开了落地行动。现在预测三件事的结果,显然为时过早,况且道阻且长,挑战无处不在。

但正如毛京波团队对For the Drives所解读的,对于Drivers来说,“在目的地之外,超越旅程之上,更重要的,是drive的乐趣”。

尽管路特斯版的“好事成三”才刚刚开始,“三生万物”尚是愿景,但我仍相信在毛京波驾驭下的路特斯时代,For the Drivers一定不只是一句口号。它会为路特斯品牌的精神内核注入强大的生命力,让品牌与用户走得更近,让品牌之路走得更远,让路特斯与车主共赢共进,实现“驾驭者”的双向奔赴

这是一条路特斯要走的、独一无二的路,因为“世界上只有一个路特斯”

同样,汽车圈的职场上只有一个毛京波。“驾驭者”毛京波将如何drive“路特斯模式”下的品牌之路,由此真心值得祝福和期待。

2023中国汽车论坛将于7月5-7日在上海嘉定召开

本文来自【汽车纵横全媒体】,仅代表作者观点。全国党媒信息公共平台提供信息发布传播服务。

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